L’altro Manzoni che varò
i consigli per gli acquisti

La Manzoni &C. Spa, mia compagna di viaggio durante la direzione di Genius* (il mensile scientifico del Gruppo L’Espresso), compie 150 anni e festeggia con un convegno a Milano. Nel 1863 il farmacista bresciano Attilio Manzoni crea una vera e propria attività, fino ad allora inesistente: l’amministrazione della pubblicità sui giornali e sulle riviste ed è probabilmente il primo in Europa a impostare un sistema di compravendita delle inserzioni pubblicitarie

logo-manzoni-150-anniEra il 1863 quando il farmacista bresciano Attilio Manzoni fonda la A. Manzoni &C. come società di commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici e decide di appaltare per sé una parte dei giornali italiani dell’epoca per promuovere i prodotti della propria azienda. Poi è la volta di quelli delle case farmaceutiche estere, di cui si assicura la rappresentanza esclusiva per la vendita in Italia. Manzoni crea così una vera e propria attività, fino ad allora inesistente: l’amministrazione della pubblicità sui giornali e sulle riviste ed è probabilmente il primo in Europa a impostare un sistema di compravendita delle inserzioni pubblicitarie.

Martedì 26 novembre i 150 anni della concessionaria sono stati celebrati con un convegno a Milano in cui viene presentata la ricerca di GFK Eurisko dal titolo “Il valore pubblicitario della stampa quotidiana”. Sono intervenuti Giulio Anselmi (presidente FIEG), Vicky Gitto (Group executive creative director Y&R Brands), Remo Lucchi (presidente Onorario GFK Eurisko), Ezio Mauro (direttore de La Repubblica), Giuseppe Minoia (presidente onorario GFK Eurisko), Lorenzo Sassoli De Bianchi (presidente UPA).

Nella storia della Manzoni si ricorda la pubblicazione, a partire dal 1881, di Prezzo Corrente, catalogo in ordine alfabetico e diviso per categoria di acque minerali, specialità medicinali, presidi chirurgici, articoli di medicazione e di profumeria venduti da Manzoni. Anche il Corriere della Sera nei suoi primi dieci anni di vita affida a Manzoni l’appalto del servizio pubblicità. Il primo numero uscito la domenica 5 marzo 1876 appare con l’ultima della sue 4 pagine dedicata alle inserzioni a pagamento. Le inserzioni in quarta pagina costavano 30 centesimi la linea di 7 punti. Gli anni passano e la Manzoni diventa la prima concessionaria pubblicitaria italiana per la carta stampata. Conta oggi 820 dipendenti e agenti sul territorio nazionale e un fatturato lordo di oltre 500 milioni di euro per il 2012.

Il portafoglio prodotti è composto da 2 quotidiani nazionali (La Repubblica e Metro), 32 locali, 34 periodici, 3 radio nazionali (Radio Deejay, Radio Capital e m2o radio) e un circuito di 54 radio locali, 5 tv tematiche, 75 siti internet, 6 applicazioni mobile, 2 siti mobile, 27 applicazioni tablet, 8 siti tablet. E ancora: 6.500 clienti nazionali, 75.000 locali, 42 milioni di individui contattati almeno una volta al giorno nei sette giorni da uno o più mezzi della Manzoni. Un terzo dei lettori italiani (pari a 13 milioni di lettori) sfoglia almeno una testata tra quelle gestite, il 54% della popolazione (più di 28 milioni di ascoltatori) si sintonizza su una o più delle sue radio, mentre sono 2,2 milioni gli utenti unici che visitano ogni giorno uno o più dei suoi siti.

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A PROPOSITO

Quel monito (purtroppo inascoltato) lanciato da Genius

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La copertina del primo numero di “Genius”, arrivato nelle edicole nell’ottobre 1984.

Nell’ottobre 1984, in quattro stanze di Corso di Porta Nuova a Milano, nasceva Genius, il mensile scientifico del Gruppo L’Espresso, che utilizzava come concessionaria di pubblicità la Manzoni Spa magistralmente condotta dal compianto amico Lio Rubini.

Direttore responsabile il sottoscritto (che aveva lasciato l’incarico di vicedirettore del settimanale L’Europeo, un anno dopo accetterà di tornare in Rizzoli a dirigere quello storico settimanale). Capo redattore Giorgio Gabbi, art director Carlo Rizzi, redazione composta da Duilio Pallottelli, Piero Piazzano e Rossana Rossi, segreteria Stefania Piazzalunga e Antonella Colicchia. Titoli di copertina: Leonardo 1984: dalla California parte il Rinascimento elettronico. Umberto Eco: Inventiamo la nuova scuola. Piero Angela: Quale futuro per gli italiani. Tecnocity: Tutto sulla nostra Silicon Valley.

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Milano 1984: la redazione di “Genius”. Da sinistra: Piero Piazzano (scomparso a 61 anni nel marzo 2001, a suo nome a Novara istituito il premio per la divulgazione di temi scientifici ed ecologici); Antonella Colicchia (oggi caporedattore a Natural Style, mensile della Cairo Editore); Rossana Rossi, Salvatore Giannella, Stefania Piazzalunga, Duilio Pallottelli (anch’egli prematuramente scomparso), Carlo Rizzi e Giorgio Gabbi. Per gli altri, è tempo di pensione.

Nel mio editoriale c’era un monito, rimasto purtroppo inascoltato. L’ho riletto e mi è sembrato ancora d’attualità.

C’era una volta, presso gli antichi latini, una figura molto popolare, una sorta di nume tutelare che accompagnava nella vita una persona, una famiglia, una nazione influenzandone il destino, condividendo le gioie, i sentimenti, le emozioni. Questo personaggio era il genius, descritto dal poeta Orazio nelle Epistole come “propizio a chi vive con serenità e ottimismo” e “sfavorevole ai tipi tetri e a chi si tormenta l’esistenza con l’avarizia”, specie tutt’altro che estinta.

Genius c’è ancora, perché proprio con questo nome (tratto dalle nostre radici ma anche con una connotazione moderna essendo tale e quale nel vocabolario anglosassone) abbiamo voluto chiamare questo nuovo mensile dell’Editoriale L’Espresso. Un mensile con un editore prestigioso (gli sono grato per la fiducia che mi ha accordato, come sono grato al direttore dell’Espresso Giovanni Valentini senza la cui intuizione originaria questo giornale non sarebbe nato), un mensile con un obiettivo affascinante: accompagnare, un po’ come l’antico “genius”, il singolo cittadino, la comunità produttiva italiana per aiutarli a capire dove ci sta portando la rivoluzione dell’intelligenza, per affrontare con maggiori possibilità di successo, personale e collettivo, questa nostra civiltà elettronica.

È un’era per alcuni versi fantastica: il 90 per cento degli scienziati di tutti i tempi vive in questo secolo, un esperto ha calcolato che nel Duemila ci saranno nel mondo ben 25 milioni di ingegneri e di ricercatori. È un’era per altri versi traumatica: i ritmi super-accelerati di cambiamento sconvolgono le socio-economiche dei paesi e creano disagi per milioni di persone, psicologicamente normali, colpite dallo choc del futuro (la diagnosi è dello studioso americano Alvin Toffler).

In questa era il cervello umano ha cessato di essere l’unico meraviglioso strumento capace di eseguire certe funzioni ed è stato affiancato da una macchina nuova: il cervello elettronico. Esso è oggi quello che il motore a scoppio è stato più di cent’anni fa: una rivoluzione non puramente tecnica ma destinata a trasformare radicalmente i rapporti tra l’uomo e la natura, tra l’uomo e l’uomo. L’intelligenza artificiale permette di liberare la creatività dell’uomo, produce cioè una nuova intelligenza in una reazione a catena che può migliorare la vita di tutti, può segnare un secondo Rinascimento.

Ma attenzione: perché questa reazione a catena abbia risvolti solo positivi e non traumatici occorre una nuova alfabetizzazione, occorre una rinnovata e aggiornata disposizione culturale, come se il progresso esigesse da ogni uomo di quest’epoca un prezzo, uno sforzo in più in termini intellettuali per fare un passo avanti. L’Italia, sulla strada di questa nuova cultura che tenti di fondere umanesimo e scienza, è in ritardo: non per nulla un filosofo della qualità di Benedetto Croce (il cui pensiero ha permeato cultura e politica per decenni) ebbe il gusto di definire gli scienziati nient’altro che “vili meccanici”.

È una sfida che deve vedere impegnati tutti: istituzioni, enti pubblici, scuole e giornali. Con questo impegno, con questa curiosità (senza curiosità il cervello umano diventa macchina, cervello artificiale), con questa voglia di partecipare nasce Genius. Non sarà un mensile per addetti ai lavori, anche se degli addetti ai lavori cercherà di avere l’autorevolezza. Non sarà un mensile paludato, ma agile e pratico, immediato nei contenuti e ricco nelle immagini.

Non sarà un giornale bello e basta, ma bello e utile, per un lettore “tipo” che vive nel suo tempo a viso aperto, da protagonista e non da spettatore passivo, che guarda al futuro in modo da gestirlo e non da subirlo. Per un lettore che ha fiducia in una scienza amica, e guarda con crescente interesse alla tecnologia affinché non diventi strumento di asservimento e di guerra, ma strumento per liberare l’umanità dalla povertà, dalla fatica, dalla malattia, dalla paura.

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Salvatore Giannella, giornalista che ha ideato e cura con passione questo blog, ha diretto il mensile scientifico del Gruppo L’Espresso Genius, il settimanale L’Europeo, il primo mensile di natura e civiltà Airone (1986-1994), BBC History Italia e ha curato le pagine di cultura e scienza del settimanale Oggi (2000-2007). Ha scritto libri (“Un’Italia da salvare”, “L’Arca dell’arte”, “I Nicola”, “Voglia di cambiare”, “Operazione Salvataggio: gli eroi sconosciuti che hanno salvato l’arte dalle guerre”), curato volumi di Tonino Guerra ed Enzo Biagi e sceneggiato documentari per il programma Rai “La storia siamo noi” (clicca qui per approfondire).

Author: admin

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