Reputation Institute presenta la Classifica RepTrak Italia 2016. Una fotografia delle 50 aziende che godono della più alta reputazione presso il consumatore italiano. Classifica che vede in vetta eccellenze locali e brand internazionali, beni di uso comune e di lusso a conferma del fatto che la reputazione è sempre di più un asset trasversale.
Rispetto al 2015 la reputazione delle aziende è in leggera crescita: in dodici mesi le società in Italia hanno guadagnato circa 3 punti, passando da uno score di 66,9 di RepTrak a un punteggio di 69,6. I segnali di ripresa del Paese sembrano andare di pari passo con la fiducia che gli italiani danno alle aziende.
Il ranking viene realizzato attraverso il metodo di analisi RepTrak® che consente di scomporre la reputazione analizzando la percezione che il consumatore ha di una azienda valutandola secondo sette diversi parametri. Per ottenere la fiducia del pubblico è indispensabile infatti, tenere in considerazione tutte le seguenti aree: prodotti e servizi, grado di innovazione, ambiente lavorativo, governance, responsabilità sociale, leadership e performance.
Alba (Cuneo), 1946: Piera e Pietro Ferrero, genitori di Michele, riescono a trasformare una pasticceria in una fabbrica. La famiglia Ferrero fu la prima in Italia durante gli anni del dopoguerra ad aprire stabilimenti e sedi operative all’estero nel settore dolciario. Questi primi e decisivi passi avanti si devono ai prodotti “inventati” da Pietro Ferrero e dal figlio Michele, allora giovanissimo.
Altro fattore di successo fu l’efficiente rete di vendita organizzata da Giovanni, fratello di Pietro, mancato nel 1949. Oggi leader dell’azienda è il giovane Giovanni, figlio di Michele che è scomparso nel febbraio 2015 a 89 anni.
Le prime aziende per reputazione in Italia
Il logo di Ferrero SpA.
Ferrero, l’azienda dolciaria fondata da Pietro Ferrero nel 1946 ad Alba, si conferma per il secondo anno consecutivo l’azienda con la più alta reputazione (score 85,8: sue parole d’ordine sono lealtà e fiducia, rispetto e responsabilità, integrità e sobrietà, passione per la ricerca e l’integrazione, info e codice etico a questo link), seguita da BMW (82,0) e Pirelli (81,5) che fa un salto importante vista la 15esima posizione occupata nel 2015.
- Ferrero*
- BMW
- Pirelli
- Michelin
- Ikea
- Giorgio Armani Group
- Barilla
- Luxottica
- Delonghi
- Brembo
“Per vincere nella reputation economy occorre conoscere le attese del consumatore e dare risposte precise e coerenti”, commenta Michele Tesoro-Tess, amministratore delegato Reputation Institute Italia, Svizzera & Medio Oriente. “Le aziende che occupano i primi posti hanno saputo dare risposte concrete sulle dimensioni più importanti per il pubblico di riferimento ossia, qualità del prodotto offerto, la trasparenza e l’eticità nel modo di operare e responsabilità sociale. Tre fattori su cui il consumatore italiano ripone le maggiori aspettative e che insieme pesano per il 47,1% nella formazione del giudizio sulla reputazione”.
Lo stabilimento di Alba, oggi: il gruppo Ferrero conta 34.000 dipendenti in tutto il mondo (sommando quelli stabili più i contratti temporanei) e nel 2014 il fatturato netto consolidato è stato di 8,4 miliardi di euro.
Le migliori…
Poste Italiane guadagna nel 2016 ben 9,6 punti, rientrando così in classifica (42esimo posto) dopo l’assenza del 2015 e del 2014. “Gli importanti cambiamenti messi in atto nell’ultimo periodo l’hanno sicuramente premiata, anche se per mantenere questa posizione dovrà migliorare in tutte le sette dimensioni chiave e non solo sull’aspetto più emotivo che in questa fase ha generato una maggiore fiducia nel consumatore”, commenta Tesoro-Tess.
Un salto importante anche per Mediaset che passa dalla 33esima posizione del 2015 alla 20esima (score 72,4). Aver ottenuto i diritti per la Champions League ha evidentemente pagato…
Quello che hanno in comune i migliori in classifica è aver compreso quali sono le attese del consumatore e di averle tradotte in azioni concrete. Nel dettaglio, nel 2016 le attese erano principalmente nell’ambito del prodotto (17,9%), della trasparenza ed eticità (15,1%) e nella CSR (14,1%).
“La reputazione è una leva intangibile che impatta significativamente il business”, commenta Michele Tesoro-Tess. “Al crescere dello score reputazionale, corrisponde una propensione esponenziale del consumatore a scegliere. In Italia nel 2016, una crescita di 5 punti di reputazione si traduce in un +7% di raccomandazione del prodotto”.
… e le peggiori
A soffrire maggiormente nel 2016 – a parte Volkswagen che è fuori dal ranking 2016 – sono le banche, che hanno perso numerosi posizioni. Escono totalmente dalla classifica sia Banco Popolare sia UBI Banca, che nel 2015 occupavano rispettivamente la 36esima e 37esima posizione. Perde posizioni anche Intesa San Paolo che dopo il 32esimo posto del 2015, scende al 40esimo. “Accanto al percepito negativo creato dai media nell’ultimo periodo, quello che penalizza maggiormente le aziende di questo settore sono la poca capacità di essere trasparenti verso il proprio operato e il fatto che spesso i canoni/bollette che vengono pagati per la loro attività sono di difficile comprensione”, conclude Tesoro-Tess.
Azienda o prodotto?
Oggi sul mercato si compete sia con il prodotto offerto sia con l’azienda che sta dietro. Anzi quest’ultima se sostiene il prodotto con la sua credibilità, autorevolezza e posizionamento distintivo crea un’esperienza sul consumatore, difficilmente replicabile da altri. Secondo le misurazioni di Reputation Institute, infatti, se il prodotto pesa per il 39% nelle motivazioni d’acquisto, gli aspetti corporate occupano oltre il 61%. Per il consumatore infatti, “chi sei” conta più di quello che “vendi”.
A PROPOSITO
Scheda essenziale della prima
della classe, la Ferrero S.p.A.
Giovanni Ferrero (Torino, 1964).
- Stato Italia
- Tipo Società per azioni
- Fondazione 1946 a Alba (CN)
- Sede principale Alba (legale, amministrativa), Pino Torinese (commerciale)
- Filiali Pozzuolo Martesana (MI), Sant’Angelo dei Lombardi (AV), Balvano (PZ), Villers-Écalles (FRA), Arlon (BEL), Cork (IRL), Belsk (UKR), Stadtallendorf (DEU), Somerset (USA), Caguas (PRI), Quito (ECU), Poços de Caldas (BRA), Buenos Aires (ARG), Lightgow (AUS)
- CEO Giovanni Ferrero
- Settore Alimentare
- Prodotti Dolci
- Dipendenti 24.800 (2013)
- Slog «Le buone idee conquistano il mondo». E nel 2009 il Reputation Institute, dopo aver realizzato un’indagine in 32 Paesi intervistando più di 60.000 persone, ha affermato che Ferrero è il marchio più affidabile e con la migliore reputazione al mondo secondo i consumatori, seguito dall’azienda svedese IKEA e dalla statunitense Johnson & Johnson. Altro primato recente (aprile 2016): Ferrero ha vinto il premio Randstad: è la prima azienda in cui gli italiani sognano di lavorare. Ferrero, in particolare, è la preferita in quattro dei dieci fattori oggetto di indagine, risultando al primo posto per sicurezza del posto di lavoro, atmosfera di lavoro piacevole, buon equilibrio tra vita professionale e privata, responsabilità sociale d’impresa.
- Quel giorno nella vita di mr. Technogym, il romagnolo che fa muovere il mondo. Nerio Alessandri porta la sua azienda leader del wellness in Borsa: è il tredicesimo gioiello fra le quotate emiliano-romagnole che nel 2015 ha chiuso con un fatturato di 511,8 milioni di euro (+10%). E noi ricordiamo un altro giorno importante nella storia dell’imprenditore cesenate: quello dell’inaugurazione del Technogym Village, quando si svegliò “affamato come quando ho cominciato, a 22 anni”
- Prada, un secolo portato bene. Storie di donne e di uomini che hanno disegnato il nostro stile nel mondo
- Nel segno di Ottavio Missoni riparte il cenacolo dei grandi vecchi senza padroni. Sapori, saperi e ricordi: al tavolo di un antico ristorante di Milano si sono ritrovati parte degli amici del grande stilista per fare rotolare parole riaffiorate dal pozzo della memoria anche dell’indimenticabile Tai. Il suo ricordo è pure rinnovato da una Rosa dei venti inaugurata all’Idroscalo di Milano nel giardino dei giochi dimenticati, Aulì Ulè
- Tiberi, il “Made in Italy” gioca la carta di Fabriano. Alla stazione bolognese per “viaggiatori di idee” approda il Maestro Cartaio di Fabriano che coniuga sapientemente tradizione e innovazione, artigianato e arte, creatività e sostenibilità. Un faro per l’Italia
- A Como il primo liceo dell’artigianato, dove i ragazzi imparano anche i mestieri. Oltre alla formazione liceale, la scuola “Oliver Twist” nella città lariana offre l’insegnamento delle arti della cucina e dell’accoglienza, dell’arredo ligneo e del tessile (con un articolo ritrovato su “Inventiamo la nuova scuola” che mi mandò Umberto Eco, NdR)
- Favini, la carta antica che profuma di economia circolare. A volte bisogna cambiare l’immaginario collettivo per orientare la produzione industriale in senso sostenibile. La storia della cartiera Favini di Rossano Veneto (280 anni di attività, oltre 150 milioni di euro di fatturato e 500 dipendenti) ne è un esempio concreto
- Il caffé etico nel mondo? Per il terzo anno parla in italiano e viene da Trieste. Porta la firma di Illy, tra le World’s Most Ethical Companies elencate dall’Istituto Ethisphere che ha premiato l’azienda per la sua attenzione nei confronti dei coltivatori
- In Sardegna le mani sapienti degli artigiani battono l’industria. Nell’isola dove soffrono il tessile, la petrolchimica e altri settori industriali, resistono i telai della tradizione e “il sapere della mano”
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