ITALIANI DI VALORE: MICHELE FERRERO, MR. NUTELLA,
DALLA MISCELA DI NOCCIOLE
E CASTAGNE A SECONDA INDUSTRIA DOLCIARIA
DEL PIANETA

La prima invenzione: il Giandujot. Tutto comincia quando papà Pietro e mamma Piera tornano ad Alba dalla bombardata Torino per aprire una pasticceria con l’aiuto del fratello di Pietro, Giovanni. Alla fine della seconda guerra mondiale il panorama delle Langhe  e quello italiano si presentano ugualmente tragici: miseria, degrado, disoccupazione, produzione industriale ridotta al minimo, rete dei trasporti da ricostruire, ripresa massiccia dell’emigrazione.  Pure il cacao, materia prima per chi lavora con i dolci, è difficile da trovare. Così i coniugi Ferrero pensano a una pasta dolce con nocciole, zucchero  estratto dalla melassa  (un sottoprodotto della birra) e il poco cacao disponibile. Creano un panetto, il Giandujot, da tagliare a fette e spalmare sul pane. Il prodotto è buono, costa poco ed è subito un successo, tanto che la produzione artigianale non riesce a soddisfare le richieste.

La bottega va così bene che nel 1946 fondano  la loro azienda di famiglia, dove presto inizia a lavorare la seconda generazone: Michele Ferrero, nato a Dogliani nel 1925.

Prima tappa: Asti. “Ti do una Topolino, un biglietto da visita con il tuo nome e il tuo titolo – Michele Ferrero, venditore esclusivo per la città di Asti – e 30 chili di pasta gianduia. Cosi sono partito da Alba per Asti pieno di speranza di fare”. In questo modo Michele descrive le istruzioni di suo padre e il suo primo giorno di lavoro. E’ galvanizzato dal fatto di disporre di una Topolino, la più piccola macchina della Fiat, ma un lusso per quei tempi. Ora il giovane Michele può dimostrare quello che vale. Ha la stoffa del venditore, ma non solo: ha fantasia, iniziativa e creatività. E’ sua l’intuizione che nel 1951 trasforma il panetto di gianduia nella Supercrema alleata della “massaia intelligente”, l’ideale figura della consumatrice-tipo che lui chiama Valeria. E per l’immaginaria Valeria lavora alacremente. Michele migliora la ricetta della sua pasta dolce e il 20 aprile 1964 le cambia nome in Nutella (da “nut“, nocciola in inglese).

La Nutella è un successo mondiale, i suoi vasetti arrivano negli angoli più sperduti del pianeta fino a diventare iconici in libri e film: resta memorabile l’immagine  di Nanni Moretti nel suo film Bianca (1984) con un gigantesco vasetto anti-ansia. Se oggi mettessimo in fila i vasetti prodotti in un solo anno con le 365 tonnellate di Nutella, una tonnellata al giorno,  faremmo una volta e mezzo il giro della Terra. La Nutella vanta pure una Giornata internazionale: il 5 febbraio.

Il “signor Michele” (come lo chiamano affettuosamente i collaboratori) crea uno dopo l’altro prodotti di successo come Kinder, Ferrero Rocher (ispirato nella confezione alla grotta della Madonna di Lourdes, alla quale lui era devoto), Mon Chèri, Estathé. Fiesta e Tic Tac, Nutella biscuits, prodotti diffusi ovunque grazie ai quali il Gruppo Ferrero è passato dai 1.000 dipendenti degli anni Cinquanta ai 4.000 degli anni Sessanta, per poi salire ai 10.000 nel 1990 fino agli attuali 41.441: un esercito che produce Ferrero in tutto il mondo.

Gli otto segreti del suo successo. Una comunità operosa e felice per la quale Michele ha creato nel 1983 – all’insegna del tridente lavorare creare donare  –  la Fondazione Ferrero,  centro di aggregazione, intrattenimento e cura per i pensionati, che ospita anche mostre ed eventi (fondazioneferrero.it). Quando Michele inaugurò la sede nel 1983 fece un breve discorso che esprimeva la sua concezione della gestione di un’azienda: ‘Io non voglio che chi ha dato la vita all’azienda finisca la sua vita a giocare a carte al bar o sulla panchina ad aspettare la morte. Io voglio che chi ha dato il suo lavoro onesto e fecondo si ritrovi, dopo la pensione, con il suo compagno di lavoro perché altrimenti loro si perdono; e che abbiano la possibilità di esprimere gratuitamente quelle cose che durante il lavoro non hanno potuto scambiarsi: penso a quelli che amano disegnare o a chi sa fare ceramica, a chi frequenta i laboratori di teatro e di cucito… E poi voglio integrare l’assistenza del Servizio sanitario nazionale affinchè ognuno di loro possa arrivare al miglior dottore con l’aiuto della Ferrero’”.

I nuovi prodotti vengono ideati, testati e infine lanciati dopo riunioni e assaggi in un locale dello stabilimento di Alba che  Michele ha battezzato la Chimica.  Ancora oggi quella stanza è lì, intatta, con la carta geografica del mondo indicante i luoghi delle diverse feste nazionali in cui essere presenti.

E, proprio come se si trattasse di una formula chimica. cerchiamo di identificare le principali molecole del suo straordinario successo.

*Primo elemento: come distinguersi. Michele osservava (e invitava dirigenti e collaboratori a fare lo stesso)  quello che produceva la concorrenza e diceva: “Dimenticatevelo! Noi facciamo altro”. Ad Alba arrivavano spesso i guru del marketing che mostravano gli scenari futuribili del mercato alimentare. Lui, una volta congedato il relatore, ammoniva i suoi: “Quello ora darà le stesse indicazioni ai concorrenti. Noi dobbiamo fare qualcosa di diverso”. Che cosa significasse fare diverso da tutti lo ha dimostrato con i fatti e spiegato a parole: “Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso ed è nata la Nutella; tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi cominciammo a venderli uno per uno, ma incartati da festa; tutti ritenevano che noi italiani non potessimo pensare di andare in Germania a vendere cioccolato e oggi quello è il nostro primo mercato; tutti facevano l’uovo di Pasqua e io ho pensato che si potesse fare l’ovetto piccolo ma tutti i giorni; tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao; tutti pensavano che il tè potesse essere solo quello con la bustina e io l’ho fatto freddo e senza bustina”.

*Secondo elemento: il mercato estero. Altro punto di forza della strategia ferreriana è la scelta di puntare sulla penetrazione in Europa con la conquista dei diversi mercati d’oltralpe. E lo fa nel 1956 puntando sul più difficile dei mercati, la Germania, un anno prima dell’istituzione del Mercato Comune Europeo. Michele apre uno stabilimento ad Allendorf, nella Foresta Nera presso Francoforte, riadattando una fabbrica hitleriana dei missili V2: invece che armi di distruzione di massa lui produrrà dolci per la nutrizione di massa.

Anche il mondo in difficoltà è nei pensieri di Michele. Sul tavolo di Arduino Borgogno, per anni responsabile dell’acquisto di cacao e materie prime, c’è una foto con una didascalia: “Africa, 1990”. Con lui è ritratto Michele che passeggia con i figli Pietro e Giovanni per le vie di Abidjan, capitale della Costa d’Avorio. Racconta Borgogno: “Quella sera eravamo usciti a fare due passi. Ci circondò un nugolo di bambini, chiedevano qualcosa. Tirai fuori degli spiccioli dal mio portafoglio e detti loro queste scarse monete. Il signor Michele mi riprese: ‘Sei un uomo di cuore, hai fatto bene. Questa è gente semplice e modesta. Pensa che se tu gli pesti un piede, loro ti chiedono scusa per aver messo il loro piede sotto il tuo. Ma se a questi ragazzi non diamo anche istruzione e lavoro, se non li aiutiamo qui, la situazione si fa ancor più grave e potrebbe capitare che un giorno ce li troveremo tutti a casa nostra’. Questo profetico concetto è stato espresso più di trent’anni fa, Michele vedeva lontano! Nacque allora l’impegno di far costruire una fabbrica in Africa. In quel viaggio è riconoscibile il seme che ha fatto fiorire la prima di altre iniziative nella stessa Africa e in India”.

Impegno sociale e redditività aziendale. Un altro dei suoi primi collaboratori, Gian Donato Nicola, dice di lui: “Michele voleva estendere l’impegno della Ferrero e l’alto senso di responsabilità sociale per migliorare le condizioni di vita e di sviluppo di popolazioni in aree meno favorite del pianeta. Però attenzione, dentro questo progetto c’è inizialmente la parola Impresa, cioè alla base ci deve essere uno spirito e una concezione imprenditoriale, indirizzata a ottenere risultati positivi di bilancio da cui si ricaveranno le risorse economiche per proseguire in maniera crescente la propria missione”.

Come dire che i progetti di miglioramento sociale e lo spirito imprenditoriale devono procedere di pari passo, sostenersi a vicenda: uno non ha pratica consistenza senza l’altro.

*Terzo elemento: innovazione continua. “Papà, mandami a Parigi, a Londra, a New York, non per fare il turista ma per vedere macchine nuove. Abbiamo bisogno di innovazioni tecnologiche per crescere nella produzione e nell’occupazione”. Fin da ragazzo,  Michele amava le macchine, le comprava, le smontava, le rimontava.  “Quando le vedo in movimento a me sembra che abbiano un’anima”. La sua fiducia nell’innovazione tecnologica – ogni macchina nuova era più performante della precedente –  era  alimentata dalla lettura delle riviste straniere, rese comprensibili dalla sua compagna di lavoro e di vita, Maria Franca Fissolo, laureata in lingue, sposata nel 1962, che lo ha reso padre di due figli: Pietro, che morirà per infarto nel 2011 a soli 47 anni, e Giovanni, attuale numero uno del Gruppo.

*Quarto elemento: progettare con lentezza. Troppa velocità può essere negativa, le decisioni precipitose un rischio da evitare. I novi prodotti progettati richiedono un certo tempo prima  con il necessario impegno economico: la scintilla dei Nutella biscuits, usciti con successo nel 2021 dallo stabilimento di Balvano, comune lucano ex terremotato, era scoccata sette anni prima. La riflessione nella produzione  affonda le radici  nei valori della civiltà contadina tramandati in famiglia dai nonni agricoltori,  Clara e Michele senior: la pazienza deve unirsi alla competenza nella scelta dei semi e la cura del terreno per la semina. “Seminate con sapienza… sappiate che gran parte dei semi vanno fuori dal terreno giusto, altri vengono mangiati dalle gazze… quelli che vanno nel prato giusto vanno curati, fatti crescere bene, con uno sviluppo lento e attento. La pazienza garantirà la qualità dei frutti”.

*Quinto elemento: l’attenzione al benessere sociale. Da questa attenzione costante scaturisce la Fondazione Ferrero. Ma ben prima sono numerosi i provvedimenti presi dalla Ferrero per aumentare il welfare aziendale: per esempio, aveva inventato un sistema di navette che prendevano i dipendenti da casa, nei vari comuni delle Langhe, e li riaccompagnavano a casa a giornata di lavoro conclusa. Il benessere dei dipendenti consente una migliore qualità del lavoro.

*Sesto elemento: investire i soldi di famiglia.  I soldi presi in prestito dalle banche costano e condizionano le strategie aziendali. E si perde libertà decisionale attingendo capitali dal mercato azionario. Per questo Michele Ferrero non ha mai voluto quotare in Borsa la sua azienda.

*Settimo elemento: coinvolgere i collaboratori più meritevoli. Michele giudicava fondamentale occuparsi di persona del capitale umano da inserire nel mosaico aziendale di Alba. Divideva le persone in due categorie: quelle estrose, creative, curiose e sempre pronte ad affrontare situazioni complesse, e quelle sufficientemente operose, utili nell’eseguire lavori più semplici (piccoli acquisti, catalogazione di prodotti…). Allo stato maggiore della sua azienda predicava di affidarsi sempre alla prima categoria ma anche, a piccole dosi, alla seconda.

Sono memorabili le sue visite a sorpresa in casa di giovani talenti da assumere o da promuovere. Michele Sansoldo, suo segretario fino al 1996 e poi presidente dei Prodotti Istituzionali, racconta: “Il signor Michele, da giovane, bussava letteralmente alla porta delle famiglie da cui provenivano i migliori elementi usciti dalle scuole di Alba, Mondovì, Nizza Monferrato e dintorni, specie quelli che, come lui, si diplomavano nell’Istituto di ragioneria. Venivano sottoposti a test appositi, con i direttori del marketing e del personale. Quelli che li superavano, sentito il parere del signor Michele che – non visto – assisteva ai colloqui, venivano scelti. Ricordo che proprio il direttore amministrativo Dario Boeris fu assunto in questo modo: una sera lui era a cena con la mamma e il papà, sentono bussare alla porta, vanno ad aprire. Alla madre si presenta questo giovanotto sconosciuto. ‘Buonasera, sono Michele Ferrero, cerco suo figlio Dario’. Dario era un dipendente di banca che gli era stato segnalato per la sua competenza ed efficienza. Michele  si presentò e, senza preamboli, gli disse che in azienda aveva bisogno di una figura professionale come lui. ‘So che lei in banca prende 40 mila lire al mese, gliene offro subito 60 mila con possibilità di miglioramento rapido’. E così assunse quello che poi è diventato il direttore amministrativo”.

Significativa un’altra testimonianza di Pier Carlo Sibona, dirigente in pensione: “Entrai per la prima volta in azienda a 19 anni, ero tra i primi sette diplomati dell’Istituto di ragioneria. In Ferrero sono cresciuto fino a diventare direttore del personale di tutta Italia e poi d’Europa. Un giorno mi è stato proposto di dirigere la sezione Mondo, spostandomi in Lussemburgo: ma io avevo un figlio che studiava a Torino, e la casa alle porte di Torino, insomma dissi che mi era complicato accettare di andare, sia pur promosso, in Lussemburgo. Allora la signora Maria Franca Ferrero mi chiese che cosa avrei voluto fare e io, che avevo il pallino del ‘cacciatore di teste’ (così vengono chiamati i reclutatori di nuovi talenti da inserire nelle aziende), le chiesi di poter fare questo. Pensi, fu creata una società apposita e da allora per 17 anni ho lavorato in questa posizione. Siamo partiti che eravamo in due, quando ho lasciato eravamo in 18, con un ufficio anche a Milano”.

*Ottavo elemento: operare per rendere felici. Ai dirigenti il signor Michele non faceva mancare “pillole di filosofia”, una serie di regole da rispettare sempre e ovunque. Lezioni di vita e di valori umani ed etici da lui scritte quasi mezzo secolo fa sulle quali è stata (ed è tuttora) fondata l’azienda.

Le norme da seguire nei contatti con il personale, indirizzate ai responsabili aziendali, sono 17 (vedi riquadro finale), annunciate dal titolo “Quando parli con un individuo ricorda che anche lui è importante”. Nulla come questo documento rende la statura imprenditoriale e umana di Michele Ferrero e il profondo rispetto che egli nutriva per tutti i suoi collaboratori che lui aveva la capacità di far sentire imprenditori.

Michele Ferrero, visionario concreto fino a quando il suo cuore generoso si è fermato per sempre, il 14 febbraio del 2015, a 89 anni, in una clinica di Montecarlo: il giorno prima il figlio Giovanni gli aveva comunicato l’avvenuto, storico sorpasso della Ferrero sulla rivale svizzera Nestlè. E lui: “Bravo, erano anni che aspettavo questa giornata speciale. Prendi una bottiglia e brindiamo. E poi festeggia questo successo con le nostre sedi e i nostri stabilimenti sparsi nel mondo. Festeggia con  la nostra comunità, la nostra famiglia allargata nel segno anche di tuo fratello Pietro, che continua a vegliare su di noi“.

Da quel momento è lui, Michele, che veglia sull’azienda che ha reso tanto grande da costituire l’orgoglio dell’imprenditoria italiana.

Dall’album di famiglia e dell’azienda

* Testo ripreso da BBC History, il mensile di storia della Sprea Editori, numero di febbraio 2024, diretto da Mario Sprea. Di quella rivista, che nasce da un accordo con la prestigiosa sezione editoriale della BBC inglese, Salvatore Giannella è stato il primo direttore, nel 2011.